پیشگفتار: کتاب “made to stick” نوشتهی چیپ هیث و دن هیث، از جمله کتابهای پرفروش در حوزهی کسبوکار است. این کتاب توسط آقایان سید رامین هاشمی و مجتبی اسدی به فارسی برگردان شده است. معمولاً در حوزههای مختلف کسبوکار از این کتاب یاد میشود. اما از آنجا که بحث اصلی آن، «ماندگار کردن ایدهها» است و ماندگاری و فروش ایدهها، جایگاهی خاص در بازاریابی دارد، بررسی آن را میتوان در دستهی «بازاریابی» قرار داد.
یک: شما مدیر عامل شرکت دانشبنیان همهچیزگستر ایرانیان هستید و با کلی امید و آرزو میخواهید شرکتتان را گسترش دهید. فردا میخواهید که برای جذب سرمایه، ایدهاتان را به گروهی از سرمایهگذاران معرفی کنید. اگر بخواهید مطمئن شوید که ایدهاتان جذاب خواهد بود، چه مواردی را چک میکنید؟
دو: یک پیشنهاد: چشمانتان را ببندید. قدیمیترین خاطرهای که در ذهن دارید را یادآوری کنید. مثلاً خاطرهای از یکسالگیاتان. به این سوال جواب دهید: چه چیزی باعث شده است، این خاطره در ذهن شما بماند.
سه: در مورد کتاب «ذهن کاملاً نو»، نوشتهی دنیل پینک هم قبلاً (در اینجا) بحث کردیم. در این کتاب، مفهوم و اهمیت «راستمغزی» مطرح شد. کتاب «ایدهی عالی مستدام» هم، فاکتورهایی که برای ماندگاری ایده بیان میکند، همگی از جنسِ مفهوم و راست مغزی هستند.
اصل حرف:
رویکرد در این کتاب، ارائهی یک چک لیستی برای صاحبان ایده است تا بتوانند ماندگاری ایدههایشان را پایش کنند، علیرغم اینکه کتاب معتقد است، خلاقیت را میتوان به طور سیستماتیک آموزش داد، خود کتاب به ارائهی یک مِتر برای خلاقیت، اکتفا کرده است.
دلیل ماندگاری: داستانی ساده، غیرمنتطره، ملموس، معتبر و احساسی. یا به قول فرنگیها: Succes: Simple Unexpected Concrete Credential Emotional Story
ساده: یک ضربالمثل در زبان انگلیسی وجود دارد که میگوید: «سادگی، قدرت است». قانون طلایی برای سادگی: «عبارتی تک جمله که آن قدر عمیق و با مفهوم باشد که دیگران آن را تا ابد به خاطر بسپارند». فهمیدن مغز ایده باید ساده باشد. در بیان ایده، جهت سادگی، بیرحمانه باید دست به حذف بزنیم تا مغز ایده بماند.
شاید به خاطر آموزشهایی که قبلاً در مدرسه به ما داده شده است، پیچیدگی برایمان ارزش باشد. اما برای ماندگار شدن، پیچیده را هم باید ساده ارائه نمود.
غیرمنتظره: کاربرد غیرمنتظره در «جلب توجه» است. به خصوص در دنیای امروزی که توجهامان به بهانههای مختلف به راحتی مخدوش میشود. ایده باید غافلگیر کننده باشد تا افراد را جذب کند و برای ایده، علاقهمندی نیاز است تا توجه آنها را حفظ کند.
ملموس: اگر چیزی را بتوان با حواس پنجگانه درک کرد، ملموس است. آیا وقتی ایدهاتان را بیان میکنید، برای مخاطبتان اتفاقی رخ میدهد؟ مثلاً دهانش آب بیفتد، دستش گزگز شود، چشمانش درشت شود و…. . ایدهاتان باید به خوبی بتواند با حواس پنجگانهی فرد مقابل، ارتباط برقرار کند.
معتبر: به روباه گفتند، شاهدت کو؟ گفت: «دُمَم». برای ایدهی شما، دُم کافی نیست. یک دلیل معتبر نیاز است، تا ایدهاتان را باور کنند. این موضوع به نوعی به بخش چپ مغز و منطقی بر میگردد. آیا خود شما، این قدر اعتبار دارید که وقتی حرف میزنید، حرفتان عین اعتبار باشد؟ آیا باید ایده رو به فردی، مقالهای یا… رجوع دهید که برایتان اعتبار آورد؟ آمار، روش دیگری برای اعتبار سنجی است، ولی در ارائهی آمار باید ظرافت به خرج داد.
احساسی: احساسی بودن، همان ظرافت لازم در ارائهی آمار است. آمار ذهن را کاملاً تحلیلی میکند. برای ماندگاری، ذهن تحلیلی کافی نیست. شادی، ترس، امید، غم و… احساس هستند. در بیان ایدهاتان، در چهرهی مخاطب بیتفاوتی احساس میکنید؟ شادی؟ ترس؟ امید؟ غم؟ ….
داستانی: داستان در نهایت، ماشینی است که به کمک آن، میتوانید ایدهی خود را برای مخاطبتان شبیهسازی کنید. در این شبیهسازی پنج مورد قبلی را باید در نظر گرفت. داستانها، مانند شبیهساز پرواز هستند. گویی که ایدهی شما برای مخاطبتان رخ میدهد. پس وقتی داستان ایدهاتان را مطرح کردید، مخاطب باید احساس کند که ایدهی شما، برایش یک تجربه است.
و در نهایت، یک تمرین خوب: بیایید یکی از ایدههایمان را انتخاب کنیم و ماندگاری آن را با این عوامل بررسی کنیم.
