اگر محصول جدیدی را می‌خواهید بازاریابی کنید، ممکن است خواندن این نوشته به شما کمک کند.
این روزها نوآوری و خلاقیت نقل هر مجلسی است. نکوهش کارمندی، شرکت زدن و استارت‌آپ، ارزش‌هایی هستند که جوان‌ترها دنبال می‌کنند. مراکز رشد و پارک‌های علمی فناوری آغوشی باز برای شرکت‌های صاحب ایده دارند. اما تعداد زیادی از این نوآوری‌ها هیچ‌گاه به بازار به درستی عرضه نمی‌شوند و اکثر این ایده‌ها می‌میرند.
برای این اتفاق قطعا فقط یک دلیل وجود ندارد. عدم تیم سازی مناسب، سوء مدیریت، مشکلات زیرساختی و بی تجربگی از جمله‌ی این مشکلات هستند. این نوشته مسئله‌ی فوق را از دیدگاه بازاریابی بررسی می‌کند.
وقتی می‌خواهید خدمت یا محصول جدیدی را به بازار ارائه دهید، به عنوان یک صاحب کسب و کار و یا یک بازاریاب حرفه‌ای نیاز است تا نکاتی را در نظر بگیرید. قبل از ادامه، سه داستانک زیر را تصور کنید:
داستانک ۱: تولد مادربزرگتان نزدیک است. می‌دانید تلفن همراه مادربزرگ یک گوشی یازده دو صفر است که باطری اش دیگر کار نمی‌کند. حال اگر بخواهید برای او یک گوشی موبایل هدیه بگیرید، آیا یک آیفون ۱۰ می‌خرید؟ یا ترجیح می‌دهید تا یک باطری نو برای تلفنش خریداری کنید؟ یا یک یازده دو صفر نو بهترین گزینه است؟
قطعا اگر یک آیفون ۱۰ بخرید مادربزرگتان که فقط دکمه‌ی سبز و قرمز گوشی برای جواب دادن را به زور یاد گرفته است، نه تنها سوپرایز نخواهد شد بلکه ناسزاهایی هم به شما خواهد گفت.
داستانک ۲: شرکت دانش‌بنیان شما یک دستگاه جدید ارائه کرده است که به شرکت الف کمک می‌کند تا با کارگر کمتر و سرعت بیش‌تر کار قبلی را انجام دهد. بیش از یک ماه با بخش فنی شرکت مذاکره کرده‌اید و قرار شد که درخواست خرید را برای شما بفرستند، ولی ماه‌ها است که از آن‌ها خبری نیست. در پیگیری‌های بعدی به این نتیجه رسیده‌اید که رئیس کمیته‌ی خرید شرکت الف، گفته است: ما سال‌ها است داریم با همین کارگرها کار را جلو می‌بریم و مشکلی نداشتیم، این دستگاه‌ها بچه بازی‌اند.
داستانک ۳: فرض کنید که تحریم‌ها برداشته شوند و مجدد شرکت‌های بزرگی وارد ایران شوند. بین این شرکت‌ها، اپل هم وجود دارد. شرکت اپل اعلام کرده است که می‌‌خواهد از خودروی طراحی شده‌ی خود، در کشورهای مختلف رونمایی و پیش فروش را شروع کند. این اتفاق در برج میلاد تهران هم رخ خواهد داد. روز رونمایی فرا می‌رسد و ترافیک اطراف برج میلاد به قدری سنگین است که کل شهر را تحت تأثیر قرار داده است.
در بازاریابی یک محصول جدید، اولین سوال این است که محصول جدید چیست؟
پاسخ: محصول جدید محصولی است که برای مشتری مدّ نظر جدید باشد. در داستان اول، اپل ۱۰ برای مادربزرگ شما یک محصول جدید است. در داستانک دوم، دستگاه شرکت دانش بنیان شما، محصول جدید است و در داستانک سوم، خودوری شرکت اپل یک محصول جدید است. پس محصول جدید با توجه به مشتری است. در نتیجه ممکن است یک محصول، برای یک مشتری جدید باشد و برای مشتری دیگر جدید نباشد.
اگر محصول یا خدمت جدیدی وجود دارد توجه به نکات زیر در بازاریابی آن‌ها ضروری است:
یک: فراموش نکنید برای مشتری سوئیچ از محصولی که در حال استفاده است به یک محصول جدید نیازمند هزینه کردن است. این هزینه می‌تواند مادی یا معنوی باشد. یکی از رایج‌ترین هزینه‌ها در استفاده از یک محصول جدید، یادگیری است. در داستانک اول، مادربزرگ شما باید زمان زیادی را صرف یادگیری کار کردن با اپل ۱۰ کند و حتی ممکن است هیچ گاه یاد نگیرد. علاوه بر این، مادربزرگ به گوشی قدیمی‌اش دل بسته است و اگر بخواهد از گوشی جدید استفاده کند، باید هزینه‌ی دل کند از وضعیت فعلی را بپردازد که برایش سخت است. در داستانک دوم نیز، آن شرکت دوست دارد وضعیت فعلی خود را حفظ کند و دلیلی برای تغییر پیدا نمی‌کند. حال یک بازاریاب موفق می‌داند که اول باید مشتری درست را پیدا کند و دوم دلیلی قانع کننده به او ارائه دهد تا مشتری حاضر به تغییر و پرداخت هزینه‌ی تغییر شود.
دو: مشتریان همیشه در مورد ارزش آن چه که در حال حاضر استفاده می‌کنند اغراق می‌کنند. البته این تنها مشتریان نیستند که این طور عمل می‌کنند. بازاریابان نیز در مورد ارزش محصول خود اغراق می‌کنند. به طور میانگین مشتریان آن چه را که استفاده می‌کنند، سه برابر از آن چه هست با ارزش می‌دانند و بازاریابان نیز چیزی را که ارائه می‌دهند، سه برابر ارزشمندتر از تصور می‌کنند. در نتیجه یک اختلاف ۹ برابری بین ذهنیت مشتریان و بازاریاب وجود دارد. برای بازاریابی موفق باید این اختلاف را کاهش داد. با پرسش‌نامه از بازاریاب و مشتریان، می‌توان ذهنیت‌ها را به گونه‌ای هدایت کرد که بازاریابی با بازدهی بالا رخ دهد.
سه: وقتی محصول جدیدی را ارائه می‌کنید به این سوالات پاسخ واضح بدهید: ۱) محصول جدید من نسبت به آنچه که وجود دارد چه قدر تغییر کرده است؟ ۲) مشتری برای استفاده از این محصول، چه قدر باید تغییر رفتار دهد؟ طبیعی است هر چه قدر محصول جدید تغییرات کمتری داشته باشد و مشتری نیازمند تغییر رفتار کمتری باشد، محصول راحت‌تر پذیرفته خواهد شد. اشتباهی که بسیار زیاد رخ می‌دهد، نادیده گرفتن پاسخ به دست آمده از این سوالات است و چه زیاد محصولات بسیار خوبی طراحی شده‌اند ولی به دلیل این که به هنگام، به بازار ارائه نشده‌اند شکست خورده‌اند.
این اشتباه ممکن است رخ دهد که من محصول جدیدی ارائه خواهم داد و به خاطر جدید بودنش تعدادی زیادی جذب خواهند شد و حتی این مثال زده شود که مگر خودروی اپل، یک محصول جدید نیست که هیچ کس از او اطلاعی ندارد ولی همه برایش صف می‌بندند؟ جواب اینجا است که شرکت اپل به قدری خوش نام است که اصلاً برای مشتری اهمیت ندارد که محصول جدیداش چه ویژگی دارد. در این حالت،هر چه قدر هم مشتریان راجع به محصول فعلی خودشان تعصب به خرج دهند، باز نمی توانند از خیر اپل بگذرند.
پس اگر دارید بازاریابی محصول جدیدی را می‌کنید که سابقه‌ای چون اپل ندارد بهتر است بیش از گذشته با کفش مشتری راه بروید، خودتان را جای مشتری بگذارید و ببینید مشتری برای استفاده از محصولتان، چه از دست می دهد و چه به دست می آورد. در این تلاش تا جای ممکن واقع بین باشید.
همواره این نکته را در نظر گرفته داشته باشید که در فرآیند بازاریابی محصولات جدید، خطاهای ذهنی به شدت گل می‌کنند و ممکن است آنچنان بر ذهن بازاریاب سایه‌افکنی کنند که بازاریاب اصلاً نتواند مشتری را ببیند.
جمع‌بندی: به خوبی به محصول بنگرید. سپس مشتری درست را به خوبی بشناسید و بعد با ذهنیتِ مشتری از محصول خود استفاده کنید و در این راه تعصب را کنار بگذارید. اگر واقعاً با ذهنیت مشتری از محصول خودتان راضی بودید، بازاریابی را به طور جدی شروع کنید.
پی نوشت: این نوشته از مقاله ی eager sellers and stony buyers ایده گرفته است.