چرا باید داستان سرایی را جدی بگیریم؟

اگر زندگی می‌کنید، یعنی احساسات دارید.

اگر احساسات را درک می‌کنید، یعنی با داستان‌ها احاطه شدید.

و اگر کاسبی می‌کنید، یعنی می‌بایست ارزشی خلق کنید.

اگر ارزشی خلق می‌کنید، باید آن را به انسان‌ها نشان دهید.

انسان‌ها دوست دارند زندگی کنند.

پس نیاز دارید که داستان بگویید.

این جملات به طور خلاصه، دلیل اصلی این بود که چرا باید داستان‌سرایی در کسب‌وکار را جدی بگیریم.

اما شاید دلیل اصلی اهمیت این موضوع، همان طور که آقای پائول اسمیث در کتاب «با یک داستان بفروشید» می‌گوید این باشد که ذهن انسان‌ها بیش از این‌که پردازشگر اعداد باشند، پردازشگر داستان‌هااند. یعنی قضاوت‌های اصلی‌اشان رو از روی داستان‌ها انجام می‌دند تا اعداد. حتی اعداد رو می‌خواهند تا به داستان‌هایشان اعتبار بخشد. این که می‌گوییم آدم‌ها دلی خرید می‌کنند و بعد منطقی توجیه می‌کنند، تا حدی به این موضوع بر می‌گردد.

گفتن داستان‌های اصیل در کسب‌وکار و در فرآیند ارتباط با مشتریان و حتی کارمندان، به ما کمک می‌کند که در این دنیای شلوغ پر از محتوای تکراری، توجه آن‌ها را جلب کنیم. از نظر من، داستان‌سراییِ درست و حرفه‌ای، یکی از بهترین ابزارها برای مدیریت منبع ارزشمند توجه است. این روزها کم‌تر کسی وقت و حوصله‌ی شنیدن حرف دارد. کم‌تر کسی راجع به مشخصات فنی محصولات حرف می‌زنند و بیش‌تر راجع به تجربه‌هایشان می‌گویند. تازه در میان این شلوغی‌ها، کم‌تر افرادی احساسات خوبی دارند. پس وقتی داستان بگوییم، که البته داستان واقعی و اصیل باشد، موانع شنیده شدن را کنار می‌گذاریم و به ذهن مشتری‌ها یک پله نزدیک‌تر می‌شیم.

مهم‌تر این که داستان‌ها ارزش محصولات و خدمات ما را بالا می‌برند. باز بر می‌گردیم به قضاوت آدم‌ها که بر پایه‌ی داستان‌ها است. همان‌طور که در فیلم‌ها، حس دوست داشتن ما نسبت به یک شخص، یک شرکت، یک جامعه و حتی یک شهر کم و زیاد می‌شود، داستان‌هایی هم که می‌گوییم دقیقاً همین کار را با محصولاتی که می‌فروشیم انجام می‌دهند. داستان درست و اصیل، محصول ما را ارزشمندتر می‌کند و گفتن داستان‌های بد، محصول ما را بی‌ارزش می‌کنند. پس اگر درست و اصولی داستان بگوییم، می‌توانیم محصولاتمان را با قیمت بالاتری بفروشیم.

همچنین، داستان‌سرایی در کسب‌وکار، یخ‌شکن است. یعنی یخ روابط را می‌شکند و جلب اعتماد می‌کند. آدم‌ها به کسانی که می‌شناسند، بیش‌تر اعتماد می‌کنند. وقتی داستان‌هایتان را می‌گویید، آشناتر می‌شوید یا بهتر بگویم، زودتر آشنا می‌شوید. در نتیجه، اگر می‌خواهید کسب اعتماد کنید یا رابطه بسازید، داستان‌سرایی به شما کمک خواهد کرد که زودتر روابط قوی و قابل اعتماد بسازید.

یک نکته‌ی دیگر که باید داستان‌سرایی را جدی گرفت به این خاطر است که انسان‌هایی کاریزماتیک، داستان‌سراهای خوبی هم هستند. بهتر است این طور ببینیم که رهبران، در کنار کارهای دیگری که می‌کنند، زیاد داستان می‌گویند. حتی با داستان‌هایشان، رهبری می‌کنند. یکی از رهبران معاصر که برخی بر این باورند که با داستان‌سرایی پیروز میدان شد، باراک اوباما بود. حقیقتاً او زیاد داستان می‌گفت. یکی از مهم‌ترین سخنرانی‌هایش سال ۲۰۰۴، یعنی ۴ سال قبل از این که رئیس جمهور آمریکا شود، انجام داد. او در این سخن‌رانی داستان زندگی‌اش را تعریف می‌کند. داستانی را تعریف می‌کند که والدینش به عنوان مهاجرین سیاه‌پوست به آمریکا آمدند و در آن‌جا رشد کردند. بعد با استناد به این داستان، می‌گوید که آمریکا کشوری برای همه است و ما آمریکای سیاه‌ها و یا آمریکای سفیدها نداریم، بلکه ایالات متحده‌ی آمریکا داریم. این داستان، دقیقاً پیام اصلی بود که او از طریق این داستان به کل مردم آمریکا داد و آن‌ها را مجاب کرد تا به او رأی دهند.

فروشنده‌های قوی هم، مثل باراک اوباما که قابلیت‌هایش را به مردم آمریکا فروخت، داستان‌سراهای خوبی هستند. بر خلاف آن چه که تصور می‌کنیم، فروشندگی کلک بازی و یا شارلاتان بازی نیست. بلکه، فروشندگی نشان دادن یک ارزش محصول ارزشمند و همچنین ارسال پیام‌های اصیل است. اگر سراغ بازارای‌ها در حجره‌ها برویم، می‌بینیم که چه قدر با آرامش، داستان می‌گویند. برخی از آن‌ها، با یک تسبیح در دست، از روزهایی تعریف می‌کنند که چگونه شکست خوردند. یا روزهایی که در نوجوانی‌اشان شاگردی می‌کردند. شما هم اگر مشتری‌اشان باشید، بدون توجه به این که چه می‌خواهید می‌نشنید پای داستانشان. در نهایت، به احتمال زیاد از آن‌ها خرید خواهید کرد. آقای ست گودین در کتاب همه‌ی بازاریاب‌ها دروغ می‌گویند، یکی از دوستانش را تعریف می‌کند که مشاور املاک بوده است. این آقا، به طرز عجیبی بیش‌تر از دیگران خانه می‌فروخت، علی‌رغم این‌که واقعاً تعداد خانه‌ی زیادتری برای فروش نداشت یا ساعت کاری خارق العاده‌ای نداشت. اما یک کار خاص می‌کرد و آن‌هم این که وقتی فردی یا خانواده‌ای برای خرید یک خانه مراجعه می‌کردند، به جای معرفی صرفاً شفاهی چند خانه که فلان متر اندازه دارند و فلان تعداد اتاق و بهمان دارند، آن‌ها را سوار ماشینش می‌کرد و در محله دور می‌زد. جای جای محله که می‌رسید، خانه‌ای را نشان می‌داد و داستان آدم‌هایی که در آن زندگی کرده‌اند را برایشان تعریف می‌کرد. سپس به سراغ خانه‌ی بعدی می‌رفت و داستان آن‌ را هم تعریف می‌کرد. در نهایت، می‌رسید به خانه‌ای که قصد فروشش را داشت. با مشتری‌اش به داخل خانه می‌رفت. داستان‌ها کار خودشان را کرده بودند. احتمال این که آن مشتری، این خانه را خرید کند، به شدت بالا رفته بود. این رازی بود که این فروشنده را از دیگران متمایز کرده بود. او داستان‌سرایی را برای فروشندگی برگزیده بود.

پس اگر کاسبی می‌کنید یا به هر صورتی درگیر فروشندگی و بازاریابی هستید، نیاز خواهید داشت که بدانید چه‌طور داستان‌سرایی کنید. بدانید که چه چیزی یک داستان کسب‌وکار است؟ چه چیزهایی یک داستان کسب‌وکار را متمایز و مؤثر می‌کند؟ چه داستان‌هایی برای شما مضر هستند؟ و چه طور داستانی برای گفتن داشته باشید؟

در آینده به طور مختصر باز هم راجع به داستان‌سرایی خواهم گفت. اما اگر جدیت این موضوع برایتان اهمیت پیدا کرد، سه ساعت فایل صوتی راجع به این موضوع قبلاً آماده کردم. می‌توانید از اینجا تهیه کنید و گوش کنید.

باز اگر فرصت کردید، به این فکر کنید که در زندگی روزمره و حرفه‌ای، چه قدر داستان‌هایی که می‌شنوید و می‌گویید، در تصمیماتتان مؤثر است؟