شش نکته برای تعریف بهتر داستان های کسب و کار

اگر به شور کسب و کار اعتقاد دارید، باید بدانید داستانسرایی یک مهارت جدید و اجتناب ناپذیر کسب و کار است. فقط کافی است در گوگل به دنبال «Business Storytelling» بگردید تا ببینید که چقدر به شما پند داده می شود. سخن رانی های تد و مقالات آنلاین از هر طرف اینترنت به شما قول کمک می دهند.
نمی خواهم شما را بترسونم اما حقیقت این است: داستانسرایی واقعاً یک پاسخ است. تقریباً به هر چیز، اما بیش تر از آنچه که فکر کنید، داستان سرایی به فهم شما کمک می کند.

دستورالعمل داستانسرایی
اول از همه، داستانسرایی همیشه راجع به آتیش بازی، حکایت های پر مغز و نواهای قلب نیست. گسسته و تحلیلی است و ساده ترین روش برای ارتباط با مشتریانتان است. من اینجا نیستم که به شما یاد بدم چگونه یک داستان پویا ساختار دهی کنید. من می خواهم روش تفکرتان را به سمت یک سطح بنیادین برگردانم. در ساده ترین حالت، داستانسرایی پیامی است که خواسته یا ناخواسته در ارائه ی پیامتان به مخاطبانتان تولید شده است. دوست داشته باشید یا دوست نداشته باشید، شما یک قصه گو هستید.

در آژانسی که من کار می کنم، به مشترکانمان کمک می کنیم که داستان بگویند. بعضی وقت ها، ما استخدام شده ایم که همین کار را بکنیم، اما معمولاً در فرآیند طراحی یک ارائه، سایت های کوچک و گرافیک های متحرک، ما مجبوریم که سوالات بزرگتری بپرسیم. مخاطب چه کسانی هستند؟ پیام اصلی چیست؟ چه جزئیاتی مهم تر اند؟ چرا این اتفاق رخ می دهد؟ ما کارمان را بهتر انجام می دهیم، وقتی یک چنگ قوی روی داستان مشتری داریم.

انقلاب بازاریابی در پیش رو است
تغییر بزرگ در طرز تفکر کنونی بازاریابی این است که یک پیوند عاطفی، قوی ترین راه برای فروش است. دلیل ها دورتر می روند. داستانسرایی، قابل اعتماد تر از هر چیز دیگر، پیوندهای عاطفی و وفاداری و هیجان که به درد بخورد، ایجاد می کند. یک سرنخی از روایت ها بیش تر از مجموعه از حقایق، توجه جلب می کند. علاوه بر این، برای پیوند با هزاره ها، انتظاراتشان از معنا و صحت، به طور ویژه در دنیای تجارت، داستان بیش تر از هر چیز دیگر، مطرح است.

اما ریشه های آن کهن است
در حالیه که روند داستانسرایی جدید است، ریشه های کهن دارد. به عقب بر می گردیم و گام های قبلی را ظهور این موضوع دریابیم. داستان سرایی به عنوان یک ابزار جهت زنده ماندن شروع شد و اطلاعات را در فرمی قرار می دهد که مغزهای ما را قوی تر تحریک می کند و به عواطفمان میانبر می زند. همانطوری که سرودن اشعار از ارائه ی گزارش های سالیانه، راحت تر به خاطر سپرده می شوند، داستانسرایی قطعاً برای تأکید بر اطلاعات «موسیقی» اضافه می کند. با این «موسیقی» همدلی، چشم انداز و درگیر شدن در موضوع، همراه است. اگر به من باور ندارید، به یکی از این تبلیغات اپل، اکسترا یا آلویز نگاه کنید.

داستان سرایی، وقتی به خوبی تمرین شود می تواند مانند جزئی از عواطف در دست باشد. اپل و کوکاکولا خبرگان فروش تجربه و خلق یک برند وفادار که محصولاتشان به خودشان برتر می دهد، هستند. داستانسرایی این مکانیزم ها را فراهیم می کند اما جادو نیست. در آن هنر هست، ولی داستانسرایی یک پیشه است. با تمرین و تفکر، هرکسی می تواند داستان های مجاب کننده از یک شخص و یا یک کسب و کار در دنیا بگوید.

اما شش نکته
هیچ فرمولی برای گفتن داستان وجود ندارد. فرمول ها منجر به داستان های فرمالیته می شوند، اما سوال ها و بنیان هایی هستند که اگر در فکرتان در نظر بگیرید، خواهید دید که به سمت درست حرکت خواهید کرد. این بنیان ها، جای خوبی برای شروع هستند:

۱- راجع به بیانیه مأموریتتان فکر کنید
بیانیه مأموریت ندارید؟ یکی پیدا کنید و بنویسید. بیانیه مأموریت شما باید دقیقاً مشخص کند که شما چگونه می خواهید دنیا را تغییر دهید. بله، این باید این قدر بزرگ باشد که سایز چیزی که دارید می فروشید، اهمیت نداشته باشد. به این فکر کنید که چگونه به مردم سود خواهید رساند. به بیانیه مأموریت کوکاکولا و پپسی نگاه کنید. پپسی با این شروع می کند: «به عنوان یکی از بزرگترین شرکت های غذایی و نوشیدنی در جهان، مأموریت ما این است که برای مصرف کنندگان اطراف دنیا غذاها و نوشیدنی های خوشمزه، مقرون به صرفه، راحت و مکمل آماده کنیم». و کوکاکولا: برای تازه کردن جهان…. برای الهام بخشیدن به لحظات خوشبینی و خوشحالی …. برای خلق ارزش و ساختن یک تفاوت». هنوز نمی دانید که چرا نوشابه این چنین رقابتی است؟ مثال های بیش تری نیاز دارید؟ اینجا را امتحان کنید.

۲- بپرسید چرا رخ می دهد؟
آیا شما از یک گاراژ شروع کردید؟ آیا شما از محیط زیست دفاع می کنید؟ آیا محصول شما هوشمند تر/ ارزان تر/ بهتر از رقبا ساخته شده است؟ به این به عنوان لحظه ی بازی در مهد کودک فکر کنید. آنچه شما انجام می دهید ممکن است پیچیده باشد ولی بعضی از بخش های هیجان انگیز داستان شما ساده و قابل دسترس اند. هر شرکتی یک چیز هیجان انگیز انجام می دهد و شما تنها باید کاری کنید تا بهترین روش برای ترجمه ی نکات فروش به کلمات پیدا کنید. راجع به شرکتتان با دوستانتان صحبت کنید. نگاه کنید که چه چیزی توجه و تمرکز آن ها را جذب می کند.

۳– حقیقت را بگوید
در برابر میل به آرایش کردن موضوع، مقاومت کنید. حقیقت بهترین داستان مجاب کنند و تمام کننده را می سازد. اگر گیر افتاده اید، همیشه یک زاویه ی دیگر از حقایق موجود را امتحان کنید.

۴– به مأموریتتان بچسبید
از حواس پرتی آگاه باشید. در برابر فوریت انجام «مقداری از هر چیز» مقاومت کنید و درباره ی آن چه دارید در عمل تعامل می کنید که به مأموریتتان دست یابید فکر کنید. آیا شما مخاطبانی را هدف قرار داده اید که واقعاً می خواستید؟ آیا دارید بهترین قدمتان را بر می دارید؟ در شرایط تکه تکه بازاریابی، شما نمی توانید چیزهایی را به دیوار پرتاب کنید و ببینید که چه چیزی می چسبد. به طور مذهبی دنبال کردن مأموریتتان، شما را بهره ور و متمرکز نگه می دارد.

۵– شجاع و با دلیر باشید
داشتن مقداری از تفکرات خاص و تا حدی عقده ای کمک خواهد کرد. از مردم نظراتی بگیرید که اعتماد می کنید اما از اجماع هایی که لبه ی داستان شما را کند می کند، بپرهیزید. شجاع و آسیب پذیر باشید حتی اگر مانند جهنم ترسناک باشد. همیشه بهترین این است که به بیشترین چیزی که هستید، اشاره کنید. بهترین ایده های ما معمولاً با یک سلب مسئولیتی همراه اند: این ممکن است که یک ایده ی بد باشد اما … » باور نکنید که هیچ ایده ی بدی وجود ندارد. ایده های بد وجود دارند، اما آن ها اغلب اوقات راه رسیدن به ایده های بزرگ اند. آن ها را بیابید. با تمرین (گام بعد را ببینید) شما به زودی تفاوت بین آن چه که در دور دست یک راه بد است و آنچه در دور دست یک راه خوب است را یاد خواهید گرفت.

۶- تمرین کنید، تمرین کنید، تمرین کنید.
شما قرار نیست که کامل و بدون عیب در اولین تلاش، داستان تعریف کنید. فرآیند بهبود داستانتان نیازمند صحیح و خطا و زمان است. اما هر چه بیش تر تلاش کنید، بهتر خواهید شد. به عنوان هر پروژه که شامل ساختن چیزی از هیچ چیز است، یک لحظه ای در وسط هست (شاید خیلی لحظات) وقتی شما از آنچه انجام داده اید تنفر دارید و می خواهید که آن را کنار بگذارید و دو باره شروع کنید. بدایند که این طبیعی است. با تجربیات بیش تر، شما خواهید توانست که ده درصد مواقع را شناسایی کنید که شما باید چیزهایی را پرت کنید. نود در صد زمان، راه جوی شما است و شما سورپرایز و هیجان زده خواهید شد.

منبع: فوربز