پیش‌نوشت: قبل از خواندن این مطلب، مطمئن باشید که نوشته‌های معرفی فروش سازمانی با ارزش‌فروشی و بستن کوله‌بار ارزش‌فروشی برای فروش سازمانی بخش اول، دوم و سوم را مطالعه کرده باشید.
بعد از بستن کوله‌بار ارزش‌فروشی، آماده‌ی شروع سفر ارزش‌فروشی جهت موفقیت در فروش سازمانی می‌شویم.
در فروش‌های B2B، می‌توان به نوعی شخص فروشنده را رسانه‌ی اصلی برای ارتباط با بازار دانست. بستن کوله‌بار، یعنی جمع‌آوری اطلاعات و برنامه‌ریزی برای فروش، به این خاطر است که این رسانه بتواند بهترین عملکرد را داشته باشد. دو سری مجموعه وظایف قبلی را می‌توان به عنوان مراحل پیش‌مذاکره در نظر گرفت و این مجموعه وظایف، مرحله‌ای است که مذاکره‌ی اصلی شامل تعامل بین دو طرف، شروع می‌شود. تماس تلفنی، ایمیل، استفاده از نرم‌افزارهای پیام‌رسان و مذاکره‌ی چهره به چهره از جمله مواردی است که دو طرف این مذاکرات فروش، با یکدیگر تعامل می‌کنند. در فرآیند این تعاملات، فروشنده با چالش‌ها، ترفندها، دام‌ها و حیله‌ها و موارد مشابه روبه‌رو می‌شود و مذاکره‌کننده‌ی موفق باید بتواند این چالش‌ها را به خوبی مدیریت کند که این موارد جزء پیچ و خم‌های این سفر مذاکره است. در این مرحله از مذاکره، فروشنده باید از موارد زیر و چگونگی مدیریت آن‌ها، آگاهی کامل داشته باشد.
موضوعات مذاکره
پرواضح است آن‌چه فروشنده دنبال میکند، انجام بیش‌ترین حجم فروش با بالاترین قیمت ممکن و زودترین زمان پرداخت است. از طرفی، خریدار قدرتمند هم تلاش میکند که بیش‌ترین امتیازات ممکن را در قیمت، زمان تحویل و زمان پرداخت بگیرد. به خاطر شرایط رقابتی، مطرح شدن چنین موضوعاتی از سمت مشتریان، دور از انتظار نمی‌باشد:
- قیمت را به اندازه‌ی فلان شرکت کم کنید تا خرید را انجام دهیم.
- شرکت رقیب شما، یک ماه زودتر از شما تحویل می‌دهد.
- شرکت رقیب شما، هدایای تبلیغاتی بیش‌تری می‌دهد.
- چرا برای ما دوره‌ی آموزشی رایگان نمی‌گذارید؟
- چرا ما را به خارج از کشور نمی‌فرستید
- و… .
اگر فروشنده درگیر چنین مباحثی شود برای به سرانجام رساندن فروش خود، مجبور است که امتیازات زیادی بدهد. پس چالش اصلی فروشنده در مذاکرات خود این است که مذاکره را تا حد امکان به گونه‌ای مدیریت کند که مانع امتیازخواهی بیش‌از حد مشتریان شود.
یکی از روش‌هایی که فروشنده می‌تواند تمرکز بر روی قیمت را با دیگر ابعاد هدایت کند، جلب توجه مشتری به ارزشی است که محصولات برای خریدار به دنبال دارد. همان‌طور که در بخش برنامه‌ریزی فروش اشاره شد، فروشنده در حالتی که خریدار در حالت فعلی مشکل دارد یا می‌خواهد اوضاع را بهبود ببخشد، با احتمال بیش‌تری می‌تواند موفق عمل کند.
به طور خلاصه می‌توان گفت، در صورتی که مشتری تصمیم به انجام خرید داشته باشد، موارد زیر ابعاد مذاکره می‌باشند که باید در مورد آن‌ها، توافق حاصل شود:
- قیمت
- زمان و چگونگی پرداخت
- زمان تحویل
- خدمات پس از فروش
مذاکره با فرد درست (استفاده‌ی صحیح از قدرت)
ممکن است با رجوع فروشنده به مشتریان (معمولاً مشتریانی که از فروشنده خرید نمی‌کنند و فروشنده را نمی‌شناسند)، از سمت کارخانه کسانی برای مذاکره با او فرستاده شوند، که در عمل هیچ‌گونه قدرتی در تصمیم‌گیری ندارند. در چنین حالتی، به احتمال زیاد فروشنده دارد وقت خود را تلف میکند. فروشنده برای تشخیص چنین موضوعی می‌تواند از اطلاعاتی که قبلاً جمع‌آوری کرده است، استفاده کند. همچنین پرسش‌های مناسب می‌تواند به فروشنده کمک کند. برای نمونه گرفتن جواب سوال «معمولاً تصمیم‌های خرید رو خود شما انجام می‌دهید؟» از مشتری، تا حد زیادی مسئله را روشن میکند.
| به کسی که اختیار و قدرت برای خرید محصول ندارد، نمی‌توان محصول فروخت
|
پس فروشنده باید اطمینان حاصل کند که با فردی مذاکره میکند که قدرت کافی دارد و اگر چنین نیست، مذاکره‌ی او منجر به این شود که با فرد درست مذاکره کند.
ارزش‌فروشی
| ارزش‌فروشی یکی از قوی‌ترین ابزارهای فروشنده در مذاکرات فروش در بازار رقابتی است.
|
وقتی فروشنده محصولی دارد که نیاز خریدار را رفع میکند و می‌تواند برای کارخانه ارزشمند باشد، زمان آن رسیده است که این ارزش را به ذهن فرد یا افراد صاحب قدرت در تیم خرید انتقال دهد. این بخش، قسمت متقاعدسازی مذاکره است. عملکرد موفق فروشنده در انتقال ارزش به ذهن فرد یا افرادی که توانایی تصمیم برای خرید دارند، کمک میکند تا از شدت چانه‌زنی مشتری در قیمت بکاهد و مذاکره از تک‌بعدی بودن خارج شود. برای این فرآیند، در این نوشته از اصطلاح «ارزش فروشی» استفاده می‌شود.
انتقال ارزش به ذهن فرد کلیدی یک فرآیند متقاعد سازی است که ممکن است از طریق کانال‌های مختلفی شکل گیرد:
- منافع طرف مقابل: در این حالت، تمرکز بر آن چیزی است که مشتری از قبل دارد دنبال میکند و فروشنده خود را در مسیر آن قرار می‌دهد. فی‌المثل کاهش هزینه چیزی است که کارخانه دنبال میکند و اگر محصولی پیدا کند که به او کمک کند، استقبال میکند. این‌که منفعت طرف مقابل چیست، معمولاً باید تا حدی قبل از مذاکره در جمع‌آوری اطلاعات مشخص شده باشد.
- استفاده از اعتبار (Authority): در این مذاکرات فروش، وقتی است که توصیه نامه‌ای برای استفاده از محصولش وجود داشته باشد.
- سیاسی‌کاری: وقتی است که فروشنده از طریق سیاسی‌کاری (مثبت یا منفی) مانند ایجاد شایعه یا فعالیت‌های خارج از سازمان بخواهد فروش را نهایی کند. برای یک فروشنده در چنین بازار رقابتی، نیاز است که از سیاسی‌کاری‌ها تا حد زیادی باخبر باشد تا مورد بازی توسط مشتریان یا رقبا قرار نگیرد. در صورتی‌که خود بخواهد از این ابزار استفاده کند، رعایت اخلاق ضروری است و نباید از سیاسی‌کاری‌های منفی استفاده کند، چون در بلندمدت به ضرر او تمام می‌شود.
- عقلانیت: فروشنده از طریق روش‌های منطقی به تیم خرید اثبات میکند که استفاده از محصول به نفع آن‌ها خواهد بود. در این بخش، بیش‌تر بحث استدلال مطرح است و بحث و تبادل منطقی در مذاکره حاکم می‌شود.
- احساسات: متقاعدسازی از طریق احساسات تیم خریدار است. علی‌رغم این‌که یک تیم معمولاً خریدهای کارخانجات را انجام می‌دهند، اما نقش احساسات را نمی‌توان در نظر نگرفت. جمله‌ی معروف «آدم‌ها احساسی تصمیم می‌گیرند و بعد سعی می‌کنند به طور منطقی آن را توجیه کنند»، در این فضا نیز صادق است. احساس تیم فنی نسبت به محصول و تیم تدارکات نسبت به شرکت و شخص فروشنده، در تصمیم‌های نهایی بیش‌تر اثرگذار خواهد بود.
- رابطه: مشتریان از کسی که او را می‌شناسند، راحت‌تر و سریع‌تر خرید می‌کنند. فروشنده‌ای که سال‌ها است در بازار حضور دارد و برای تیم فنی و تدارکات شناخته شده است، بهتر می‌تواند متقاعدسازی انجام دهد. می‌توان به عنوان یک بخش دائمی این‌گونه مذاکرات، یکی از وظایف اصلی فروشنده را تقویت رابطه با مشتریان خود دانست.
[مطلب مرتبط: فروشندگی این همه نیست!]