یادی از بازاریابی محتوا

بیش از سه سال پیش بود که محمدرضا شعبانعلی به طور جدی و حرفه‌ای از اهمیت محتوا در بازاریابی صحبت کرد. من هیچ وقت فکر نمی‌کردم که در طی سه سال، بازاریابی محتوا به این شدت اهمیت پیدا کند و رشد کند.

می‌توان ادعا کرد، هر کسی که مشغول کسب‌وکاری باشد، باید فکری به حال بازاریابی و فروش محصولاتش بکند و هر کس که درگیر مسائل بازاریابی باشد، لااقل اسم بازاریابی محتوا به گوشش خورده است. همه می‌دانیم که بازاریابی محتوا یا content marketing، چیز جدیدی نیست. به نظرم، یکی از بزرگ‌ترین بازاریابی‌ محتوایی که در تاریخ بشریت رخ داده است، اسلام باشد. کتاب مقدس مسلمانان، قرآن است و آن کتابی است که به عنوان یک معجزه از آن یاد می‌شود. هر کس که بخواهد اسلام را بشناسد، باید به دنبال خواندن قرآن برود. حال ممکن است کسی دنبال یه سبک زندگی یا یک منش اخلاقی باشد و در این دنبال بودن، به قرآن بر بخورد و اسلام را بیش‌تر بشناسد.

و اتفاقی که افتاده است، بازار دیگر از محتوا اشباع شده است. به لطف وجود تلگرام و اینستاگرام و البته کاربرانی که محتوای بی‌مغز را به محتوای پرمغز ترجیح می‌دهند، به شدت تولید محتوا زیاد شده است. در این شلوغی بازار تولید محتوا، طبیعی است که دیگر یک برنامه‌ی بازاریابی محتوا معمولی، کارساز نخواهد بود. شاید اگر پنج سال پیش بود، شما یک سایت می‌زدید و در طی یک هفته دو مطلب راجع به دوخت شلوار می‌نوشتید، پس از مدتی سایتتان به شدت پر بازدید شده بود ولی امروزه، در روز بیش از دو و نیم میلیون پست در وبلاگ‌ها منتشر می‌شود و به احتمال زیاد، اگر یک متن ساده را ترجمه کرده باشید و بر روی وبلاگتان گذاشته باشید، در این شلوغی گم خواهد شد.

طبیعی است که استراتژی بازاریابی محتوا باید متناسب با این شلوغی بازار تغییر کند. به طور مثال، اگر تا به امروز «متن» به عنوان یکی از محتواهای اصلی در تولید محتوا بوده است، پیش‌بینی می‌شود که در سال ۲۰۱۸، اکثر محتواهای مؤثر در قالب ویدیو ارائه شوند.

در روزهای آتی راجع به بعضی از روندها در بازاریابی محتوا در سال ۲۰۱۸، خواهم نوشت.

خاطرم هست در اولین شرکتی که کار می‌کردم، بسیار تلاش کردم که بحث بازاریابی محتوا را پیش ببرم و اجرا کنم ولی نتوانستم که تیم مدیریت را قانع کنم. پاسخ تأمل‌ برانگیزی که به من گفته می‌شد این بود که «بازاریابی محتوا یک برنامه‌ی بلند مدت است و ممکن است خیلی دیر پاسخ دهد ولی ما باید همین الآن بفروشیم تا پولی در دست داشته باشیم.» اگر آن موقع به بازاریابی محتوا اهمیت داده بودند، الآن از خیلی از رقبا پیشی گرفته بودند. همان زمان‌ها بود که در متمم، بحث محتوا مطرح شده بود و من یک سوالی راجع به تعریف دقیق بازاریابی محتوا پرسیدم و محمدرضا شعبانعلی جواب خوبی ارائه کرد:

سوال:

به نظرم یک تعریف عمومی برای استراتژی محتوا وجود دارد که هر یک از تعاریف گفته شده در این متن برای این موضوع مناسب اند.

ولی یک تعریف تخصصی برای استراتژی محتوا وجود دارد که بستگی به صنعتی است که در آن این استراتژی پیاده سازی می‌شود.

همیشه این سوال را داشته ام که مثلا در یک شرکت تولید کننده‌ی دستگاه های خاص صنعتی که سالیانه تنها یک یا دو فروش دارند و فقط هم تخصصی روی این موضوع کار می کنند، استراتژی محتوا چگونه تعریف می شود؟
ایا در بستر فضای اینترنتی، محتوای اطلاعات راجع به دستگاه‌ها می‌تواند کمکی به افزایش مشتری کند در صورتی که مشتری‌ها بسیار محدود هستند؟

آیا تولید محتوا به صورت هلدینگ نیز امکان پذیر است؟ همان طور که شرکت های هلدینگ وجود دارد یک وبسایت به صورت هلدینگ محتوا تولید کند؟ به طور مثال نه تنها در زمینه‌ی مدیریت بلکه در زمینه‌ی مهندسی مکانیک و مثلا مهندسی عمران هم همزمان محتوا تولید کند؟ (البته مثال نادرستی است)

برای سازمان‌های نوپا که هنوز راه خود را پیدا نکرده‌اند و در حال صحیح و خطا کردن‌اند، استراتژی محتوا چگونه می‌تواند کمک کند؟

جواب:

محمد عزیز.
احتمالاً می‌دونی که من و تو هم‌رشته‌ایم. من هم در کارشناسی مکانیک خوانده ام.

شاید برای تو جالب باشه که من، اولین بار قبل از اینکه هنوز این اسامی رواج پیدا کنه، مصداق‌های استراتژی محتوا رو در صنایع غیرمرتبط با IT دیدم.

دو مورد رو خیلی خوب یادم هست.
یکی SKF از تولیدکنندگان بزرگ بلبرینگ و رولبرینگ در جهان که SKF Handbook رو چاپ می‌کنه و با قیمت پایین و به نوعی سوبسیدی عرضه می‌کنه و اکثر کسانی که در نقاط مختلف جهان، درس طراحی اجزا ماشین می‌خونند، از دوران دانشگاه یاد می‌گیرند که ضرایب دینامیکی واستاتیکی بلبرینگ‌ها رو چگونه از جدول‌های هندبوک SKF در بیارن.
FAG به عنوان رقیب SKF و حتی شرکت‌هایی که من بعداً باهاشون کار کردم (مثل KRW) خیلی ضعیف‌تر نیستند. اما حضور SKF در فضای محتوا چنان جدی است که با وجود بودجه‌ی کمتر از لحاظ عددی، تاثیرگذاری بسیار بیشتری رو تجربه می‌کنه.

مورد دوم هم در صنعت تعمیر و نگهداری ماشین‌های ریلی تجربه کردم. مثلاً دو تکنولوژی برای سنگ زنی ریل‌های راه‌آهن وجود داره. یکی رفت و برگشتی و دیگری دورانی.
چنین دستگاهی نه تنها سالی یک بار فروش نمیره،‌ بلکه در هر ده سال حداکثر یک مورد فروش می‌ره.
جالب اینجاست که شرکتی که ما باهاش کار می‌کردیم، از ما می‌خواست که طی چند سال، اونقدر مقاله و مطلب و تحلیل و محتوا در این زمینه تولید کنیم که هر کسی هر جایی در مورد سنگ زنی می‌خونه، اونقدر با روش مورد استفاده شرکت ما آشنا باشه که به گزینه دیگری فکر نکنه یا گزینه دیگر رو هم ارز و هم اندازه‌ی ما نبینه.
شبیه همین نوع از تولید محتوا رو در رقابت بین بویینگ و ارباس هم می‌شود دید.
یا شرکت‌های فعال در حوزه هیدرولیک مثل Rexroth و Denision
یا حوزه پنوماتیک مثل Festo
و یا حوزه اتوماسیون و کارهایی که Siemens و رقیبانش نه فقط در مورد محصولات عمومی، بلکه در مورد محصول خاص تیراژ پایین‌شون با دقت انجام می‌دهند.
چند سال طول کشید تا من دیدم ظاهراًٍ اصل تمرکز دنیا در حوزه استراتژی محتوا در فضای IT است.